Out of Home on Top in stagnierendem Markt

2017: Optimistische Prognosen für TV, Online und vor allem Out of Home

In Österreich bleibt die Werbekonjunktur auch 2016 de facto ein weiteres Jahr in der Stagnation“, kommentiert Erwin Vaskovich, CEO Publicis Media Austria, das Jahr im AEF Advertising Expenditure Forecast der Publicis-Mediaagenturmarke Zenith. „Zwar lässt sich im vierten Quartal eine gewisse Belebung beobachten, auf das Gesamtjahr gesehen liegt das Wachstum aber deutlich unter einem Prozent.“

Zenith analysiert seit 1988 die Entwicklung der globalen Werbespendings auf Nettobasis. Für die kommenden drei Jahre prognostiziert Vaskovich ein Wachstum in einer Größenordnung von durchschnittlich 1,6 Prozent, „sofern die Gesamtkonjunktur im erwarteten Ausmaß anzieht“.

„Bei unserer Kundenstruktur ist der klare ,Gewinner‘ TV, gefolgt von den Digitalen Kanälen“, sagt ­Susanne Koll, CEO der OmnicomMediaGroup OMD. „Die ,Sorgenkinder‘ sind und bleiben Magazine und Tageszeitungen.“ Der generelle Trend, erwartet Koll, gehe zu den digitalen Performance-Kanälen.

Zufrieden mit der Entwicklung im Jahr 2016 zeigt sich auch Patrick Stepanian, CEO der Agentur Initiative Österreich. „Die Trends sind nach wie vor in Richtung digitaler Kanäle. Print stagniert, ist aber hier in Österreich weiterhin auf vergleichsweise – zu Europa und Worldwide – sehr hohem Niveau.“

Für „die Budgets auf Net/Net-Ebene wirds in Summe eher flach aussehen“, erwartet ­Konrad Mayr-Pernek, Geschäftsführer MEC. „Ich denke die Zahlen der Werbeabgabe werden das bestätigen. Was man dort anhand der Werbeabgabe nicht sieht, ist das abermalige Zulegen von Online.

TV, Out of Home und Radio schlagen sich wacker und Print war auch 2016 leider keine Erfolgsstory“, zählt Mayr-Pernek auf „Die Trends 2016 liegen schon auch in einem der Unworte des Jahres – Programmatic – begraben. Einerseits ist es mit der Automatisierung in vielen Fällen nicht so weit her wie, es oft scheint, andererseits fehlen mir im Vergleich zu vielen ,Mikro‘-KPI die echten, harten Baseline-Vergleiche.“

Was bringt 2017
Es ist also eine durchwachsene Bilanz, die für 2016 gezogen wird – was bringt 2017? Koll meint: „Der Ausblick ist sehr positiv, jedoch stehen wir und unsere Kunden wieder vor großen Herausforderungen.

Einer der Haupttrends, formuliert Mayr-Pernek, auch des Jahres 2017 werde sein, „dass die Budgetentwicklungen kaum mehr prognostizierbar sind. Jedes Jahr werden die Budgets noch volatiler und die Schwankungen sind auch unterjährig durchaus substanziell und kaum mehr managebar. Im Großen und Ganzen bleiben aber die Haupttrends bestehen – Digital, TV, Out of Home wachsen. Radio stabil. Print bleibt weiter ein Problemfall.“

Quelle: Horizont

Quelle Grafik: Focusmr.com (Die Daten beziehen sich auf den Oktober 2016 und stellen keine Prognose für 2017 dar)

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