Was ist digitales Out of Home?

Die digitale Revolution im Out of Home

Unter digitalem Advertising im Out of Home Segment versteht man nicht nur die digitale Produktionsweise sondern auch die Verknüpfung von Bewegtbild und klassischem Out of Home.

Digital Media ist der Zukunftsmarkt für die Out of Home Branche. Die Verknüpfung von Outdoor Advertising und mobilem Netz, die Konvergenz von Web und analoger Technologie, wird die Außenwerbung in den kommenden zehn Jahren signifikant verändern.

Smartphones, mit denen der Konsument den ganzen Tag über online ist, haben in Österreich nahezu flächendeckende Verbreitung. Out of Home mit seinen großen Flächen ist gewissermaßen das Schaufenster, das Smartphone stellt den Link zu den Shops und zu POS-Outlets dar. Damit gesteht ein geschlossener Kommunikationskreis mit Interaktionsmöglichkeiten.

Die Gewista hat in Österreich bereits einige Pilotprojekte im Digital Media, an höchst frequentierten Orten wie dem Stephansplatz, sowie in anderen großen U-Bahnhfen realisiert. Sukzessive sollen nicht nur weitere Stationen erschlossen werden, sondern auch die "Oberfläche" - Fußgängerzonen, Einkaufsstraßen, etc. - erobert sein.

Formatunabhängigkeit, punkt- und sekundengenauer Einsatz, Bewegtbild abwechselnd mit Standbild, Flash und Spot-Animationen, hohe Wiedergabequalität und hohe Aufmerksamkeitswerte sprechen für Digital Media.

Zudem werden die Interconnections mit dem Web immer umfangreicher: Unterschiedliche Applikationen, Direct Connections via QR-Code oder NFC (siehe Erklärung), Einspielen von Augmented Reality, Kombination mit Buy Per Click, neue Embedded Zahlungssysteme etc.

Digital Advertising hat den Vorteil der Formatunabhängigkeit, der punktgenauen Einsetzbarkeit aber auch der Verknüpfung von Außenwerbung mit Elementen aus der klassischen TV-Werbung: TV-Spots, Video-Clips.

Bewegt, animiert oder statisch
Bewegtbild und Standbild, Interaktivität und Targeting vermischen sich zu einem effizienten Werbemix, wobei in Zukunft neue Technologien dazu führen könnten, die Werbebotschaften adäquat den Angeboten in der Umgebung oder den festgemachten Interessenslagen der Passanten anzupassen. Die Targetingtechnologien werden immer ausgereifter, ebenso die technischen Anbindungsmöglichkeiten von Digital Advertising an mobile Breitbandnetze.

In unterschiedlichen U-Bahn-Stationen und Bahnhöfen unter der Erde sowohl in Deutschland, in Frankreich als auch im Fernen Osten, wird bereits experimentiert. In wenigen Jahren sollten digitale Station-Brandings Usus sein.

Digital Media in U-Bahnhöfen und Traffic-Points
Mit den hochauflösenden digitalen Screens – sogenannten E-Panels – werden U-Bahn-Stationen in digitale Produktwelten verwandelt. Die E-Panels bieten ein beeindruckendes bewegtes Gesamtbild, das eine ideale Erweiterung zur Onlinewerbung darstellt. Die digitalen Screens im Hochformat präsentieren sich derzeit bereits in den Stationen Karlsplatz und Stephansplatz und ab Sommer 2014 auch in der Station „The Mall“, Wien Mitte.  Noch 2014 ist der Ausbau weiterer wichtiger U-Bahnstationen geplant.

E-Panels
Das neue Produkt im Out of Home - sind schnell, variabel und innovativ und werden in der Länge eines 10 Sekunden-Spots in einem Loop von 60 Sekunden gebucht.  Zudem können Stationen exklusiv bespielt werden.  So begleiten die digitalen Screens im 32-, 46- oder 80 Zoll-Format mit ihrer Botschaft den Passanten vom Eintreffen in die Station zu den Rolltreppen bis hin zum Bahnsteig punktgenau und am Puls der Zeit.

Innovation durch RFID
Eine weitere Innovation wird bereits in naher Zukunft realisiert: RFID basierende Chips in public Werbeträgern, die interaktives Payment und Ordering zulassen, sich mit MMS und SMS kombinieren lassen oder gleichzeitig auch Downloads von Clips erlauben: zum Beispiel von Konzertkarten und dazugehörige Multimediaappetizer zur Veranstaltung, Wareninformationen und animierte auf das Display gespielte Spots etc., Einladungen zu Gewinnspielen, der Informationen zu aktuellen Sonderaktionen.

Diese Kombinationen werden sowohl im Public outdoor space als auch in Public indoor areas angewandt werden: Bahnhöfe, Flughäfen, Multifunktionshallen, etc.

Die Anwendungsvielfalt ist grenzenlos
Durch public interaction possibilities kann der Dialog zwischen Werbeträger und Konsumenten im öffentlichen Raum aktiviert werden. Werbeträger sind mit Mikroprozessoren ausgestattet, die wiederum mit dem Web verbunden sind und damit zu integrierten Schaltzentralen werden.

Direkt zur Webseite mit QR-Code
Mit den sogenannten QR(Quick Response)-Codes können Rezipienten mit einem Smartphone direkt auf eine Internetseite weitergeleitet werden – beispielsweise zu näheren Produktinformationen oder direkt zur Bestellung.

Die Zukunft: NFC und e-buys
Near Field Communication ist ein internationaler Übertragungsstandard zum kontaktlosen Austausch von Daten per Funktechnik über kurze Strecken von wenigen Zentimetern. Bisher kommt diese Technik vor allem in Lösungen für Micropayment – bargeldlose Zahlungen kleiner Beträge – zum Einsatz. NFC-Chips werden bereits in den Chipkarten namhafter Geldinstitute und Kreditkartenunternehmen eingebaut. Mittlerweile arbeiten Anbieter mit e-Icons auf WLan- und Bluetooth-Basis, wo Smartphone und Produkte zueinander interagieren.

Weitere konventionelle digitale Werbeträger
Werbung auf LED-Tafeln

Werbeflächen auf LED-Basis werden vorwiegend um Umfeld von Frequenzplätzen wie Messen, Stadien, aber auch an Stadteinfahrten und anderen Points of Interest aufgestellt. Sie werden Stand Alone gebucht und erlauben raschen Sujetwechsel mit Zusatzinformationen: Lauf- und Schriftbänder.

LED-Werbung ist in der Anschaffung relativ teuer und wird deshalb auch nicht in flächendeckenden Netzen angeboten. Der Vorteil besteht in der raschen Aktualisierung im Einblenden von aktuellen Informationen.

Vidiwalls
Vidiwalls werden sparsam im öffentlichen Raum, dafür häufiger in großen Malls oder anderen Multifunktionshallen eingesetzt. Über sie werden nicht nur TV-Signale, sondern auch klassische Werbespots, Produktpromotions und andere werbliche Sequenzen eingespielt. Mittlerweile verfügen die meisten großen Shopping- und Entertainmenthallen sowie Stadien über Vidiwalls, die nicht nur als Übertragungsflächen (zum Beispiel Sportwettkämpfe im Stadion) sondern auch als Werbe- und Promotionstafeln genutzt werden.

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