Massenmedium wird massentauglich

Digital Out of Home wird kontinuierlich ausgebaut

Mit mehr als 110.000 Screens an 18.000 Standorten wird Digital Out Of Home (DOOH) relevant für Bewegtbildwerbung. Florian Rotberg, Geschäftsführer der Beratungsagentur Invidis erklärt, warum.

Mit der digitalen Außenwerbung ist es ein bisschen so wie mit Mobile: Seit Jahren ist vom bevorstehenden Durchbruch die Rede, so richtig abgehoben hat aber noch keiner der beiden Bereiche. In der Praxis scheitert es wohl noch immer an der kreativen und passgenauen Nutzung der digitalen Angebote. Die meisten Kunden schöpfen die Chancen von DOOH bei Weitem nicht aus.

Dabei sind die Argumente für digitale Außenwerbung offensichtlich: Als reichweitenstarken letztes echtes Massenmedium ist es ideale Ergänzung zu TV, es erreicht die immer mobiler werdenden Zielgruppen "on the Move".

Und Digitale Screens zeigen große dynamische Bilder, die sich nicht wegklicken lassen. Digital Out Of Home Advertising spricht den Kunden genau da an, wo er am anfälligsten für einen Kauf ist: draußen, in der Nähe von Geschäften, in der Einkaufszeile. Kampagnen können intelligent und etwa wetterabhängig in Echtzeit gesteuert werden, potenzielle Kunden können situationsbedingt direkt angesprochen werden.

Fast überall in Europa ist noch DOOH-Wüste
Das funktioniert allerdings meist nur in geschlossenen Räumen. Außerhalb geschlossener Gebäude ist fast überall in Europa noch DOOH-Wüste. LCD-Displays wirken bei direkter Sonneneinstrahlung nur halb so gut wie im Schatten, LED-Wände benötigen größeren Betrachtungsabstand und liefern nicht ausreichend Auflösung. Auch ist Bewegtbild - eines der Key Features von DOOH - am Straßenrand rechtlich sehr limitiert.

Andererseits stellt sich die Frage. Brauchen Konsumenten denn überhaupt bewegte Spots im Straßenverkehr? Oder liegt die digitale Chance nicht eher in der Möglichkeit, Werbebotschaften sehr schnell anpassen und verändern zu können? Denn Indoor funktioniert DOOH ja schon sehr gut. Dort lassen sich extrem gut Zielgruppen definieren: die breite mobile Zielgruppe etwa über die Monitore an Bahnhöfen und Einkaufszentren, junge Menschen über die Screens bei McDonald’s und Burger King, die Technikaffinen bei Media-Markt/Saturn.

Eine Geschichte, dort mit bewegten Bildern in zehn oder 20 Sekunden erzählt, erzielt eine intensive Wirkung. Emotionen werden natürlich leichter aktiviert durch Inhalte, die für Passanten relevant sind. Beispielsweise erreichen lokale News, Wetter und Angebote die höchste Akzeptanz. Zusätzlich lassen sich Werbung und Informationen korrelierend zum Tagesgeschehen einblenden. Das ist effizient nur mit DOOH umzusetzen. Wo sonst existiert noch ein vergleichbares Medium, das Inhalte und Werbung dynamisch ausspielen kann?

Vergleich mit dem Performance-Werbegattung Online oder Mobile
Dem Vergleich mit dem Performance-Werbegattung Online oder Mobile muss sich das One-to-Many-Medium DOOH aber trotzdem stellen. Gerade in Bezug auf Reichweitenmessungen, Marktforschung und User-Daten ist das eine große Herausforderung, die es zu lösen gilt. Führende DOOH-Anbieter wie Cittadino, Media-Saturn, Ströer und Tank & Rast haben sich deshalb zusammengeschlossen und gemeinsam mit Enigma GfK eine gemeinsame Reichweitenmessung erarbeitet. Unter dem Dachverband OVAB und der deutschen Partnerorganisation Digital media Institute (DMI) wurden nicht nur Meilensteine für DooH im Allgemeinen sondern auch für die einzelnen Netze erreicht.

Nun sind die wichtigsten KPIs vergleichbar und Netze kombinierbar. Frequenz wird sowohl stichprobenartig erfasst als auch durch zuverlässige, langjährige  Drittdaten wie Kassendaten ergänzt. Das ist alles andere als trivial: Im Vergleich zur klassischen Außenwerbung muss bei DOOH zusätzlich noch die Ebene Zeit berücksichtigt werden: denn das Werbemittel ist nicht mehr gleichzeitig Werbeträger. Die Anzahl der Spots, die Länge der Schleife sind zu berücksichtigen. Die gemeinsame Reichweitenmessung seit 2013 ist ein großer Fortschritt, der vom Markt sehr positiv aufgenommen wird.

Die Zukunft für DooH sieht  deshalb sehr gut aus: Das beweisen nicht nur die doppelstelligen Wachstumsraten über Jahre hinweg: Das große Potenzial sehen wir in der technischen Verwandtschaft mit Online und Mobile. Alle diesen Medien sind ideal für dynamische Inhalte und Werbung - die Grundvoraussetzung für die großen Trendthemen wie Real Time-Marketing und Data-basierte Vermarktungsmodelle.

Ein großer Außenwerber ist WallDecaux. Dieser kooperiert seit Ende vergangenen Jahres mit dem Mobile-Targeting-Anbieter adsquare sowie mit Splicky, einer Plattform für mobiles Echtzeit-Marketing. Das Ziel: Außenwerbung mobil machen und mit Smartphones verknüpfen.

Quelle: invidis

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