Digitales Outdoor-Advertising hat hohen Impact und Awareness

Trendanalyse DOOH 2015 erschienen

Digitale Werbung auf Bildschirmen im Out of Home hat sensationell hohe Awareness- und Recognitionsdaten. Das sind die wesentlichen Resultate der ersten „Trendanalyse DOOH“, durchgeführt von Posterselect. 74,1% der Bevölkerung ist digitale Screen-Werbung vertraut, 38% kommen mehrmals in der Woche an digitalen Werbeträger-Botschaften vorbei, vor allem jüngere, mobile und kaufkräftige Menschen sind „Digital-Advertising“-affin.

Im Jahr 2013 wurde digitales Out of Home sukzessive im deutschen Sprachraum – als Vorreiter agierte die Gewista am Wiener Stephansplatz – und auf breiter Basis eingeführt. Die Netze werden laufend ausgebaut, viele größere Städte mit guten Nachverkehrssystemen sind erschlossen, vor allen die U-Bahnstationen und weiteren Hotspots.

In einer repräsentativen Online-Befragung, eine Aktualisierung der Untersuchung aus dem Jahr 2013, zeigt sich, dass sich die Investitionen gelohnt haben. Digitales Out of Home wird nicht nur beachtet, sondern ist auch kaufmotivierend: besonders in der Kernzielgruppe der jüngeren, einkommensstarken, vorwiegend männlichen Bevölkerung.

Signifikant hoch sind die Awarenesswerte bei Männern (77,1%), Personen mit Haushaltseinkommen von 2.500,- bis 3.000,- € (77,7%) und bei den 18-30jährigen generell (83,9% bedeutet nahezu Vollabdeckung).

Mit derartigen Reichweitenzahlen können andere „New Media“-Channels kaum aufwarten, noch dazu bei einer hohen Wiederholungsrate – 38% kommen mehrmals in der Woche an den gleichen Werbebotschaften vorbei.

Die Werte dürften – flächendeckend gesehen – in den kommenden Jahren noch steigen. Es hat sich herausgestellt: Die höchsten Awarenessraten sind dort, wo digitale Werbung seit einem oder 2 Jahren etabliert ist.


Interaktionsbereitschaft mit dem Handy steigt
Dank neuer Handy-Skills – der Smartphonebesitz liegt schon bei 70% der Bevölkerung – wie Beacons und NFC-Einbettung steigen das Interesse und die Bereitschaft zwischen Handy und Out of Home-Advertising zu interagieren. Das erhöht die Kaufkraft nochmals deutlich, vor allem bei spontan zu werbenden Produkten des demonstrativen Konsums.

Bereits 25,7% der Befragten haben bereits – über QR-Code oder Beacons – Zusatzinformationen abgerufen oder Aktionen durchgeführt, wie Tickets bestellt oder Waren geordert.

Jetzt wird die Straße erschlossen
Die beliebtesten Locations – derzeit – für digitales Out of Home sind die urbanen Hotspots: große U-Bahnstationen mit Frequenzen bis zu 500.000 Personen pro Tag, Bahnhöfe und angeschlossene Malls.
   
Interessant ist noch anzumerken, dass Männer die digitale Außenwerbung vor allem als „Zusatzinformation“ empfinden, Frauen hingegen eher als „Entertainment und Kaufaufforderung“. Sie reagieren auch aktiver und neugieriger.

Nach den Hotspots im „Untergrund“ wird nun – dank verbesserter Wiedergabetechnologien – die Straße erschlossen. Digitales Out of Home an hochfrequentierten Durchzugsstraßen (mit Ampelstopps) und in Fußgänger- und verkehrsberuhigten Zonen. In Wien wird die Gewista demnächst das erste große Netz auf der Mariahilfer Straße präsentieren.


Facts und Features
Methode: mafoBUS, Mehrthemenbefragung; online-Befragung
Struktur der Stichprobe:
Geschlecht: 54 % weiblich, 46 % männlich
Alter: 27 % 18 – 30 Jahre; 38 % 31 – 45 Jahre; 35 % 46 - 65 Jahre
Region: 19 % Nord, 25 % Ost, 30 % Süd, 26 % West
Stichprobengröße: N = 1.004
Durchführung: KW 23 / 2015

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