DOOH in der Schweiz wird messbar

Erste valide Zahlen zur Reichweitenmessung von DOOH in der Schweiz

Im Rahmen des IGEM-Insiderlunch bei Goldbach Media in Küsnacht wurde die erste Studie zu digitaler Aussenwerbung in der Schweiz präsentiert: "Digital out of Home (DOOH) Audience Measurement".

Das Ziel der Studie war, mit zuverlässigen und beglaubigten Daten Planungsgrundlagen und Planungssicherheit für Agenturen und Kunden zu schaffen, die das aufstrebende Medium einsetzen oder zukünftig einsetzen möchten. Die Studie startete im April 2015. Sie lief über einen Zeitraum von drei Monaten und war in zwei Module gegliedert: In einer umfassenden Onlinebefragung mit rund 3000 Interviews wurden Daten zur Bestimmung der Nettoreichweite gesammelt. Gleichzeitig wurden an verschiedenen Standorten über 3400 Face-to-Face-Interviews durchgeführt, um die Bruttokontakte vor Ort zu erheben. Dabei beschränkte sich die Befragung an den Touchpoints auf Besucher zwischen 15 und 74 Jahren. Anschliessend wurden die Ergebnisse beider Module miteinander abgeglichen und segmentiert. So entstanden vielseitig nutzbare Mediendaten, die mit Blick auf eine Vielzahl von Variablen ausgewertet werden können, zum Beispiel auf Alter, Geschlecht, Haushaltsführung, Erwerbssituation, Touchpoint, Netzwerk, Stadt/Land, Wochentage und Tageszeit.

"Diese breite, empirische Basis aus validen, repräsentativ erhobenen Daten kombiniert die DOOH-Studie mit den relevanten leistungswertbeschreibenden Parametern der in der Schweiz buchbaren digitalen Netze so, dass eine flexible, moderne und detaillierte Planung des Werbeeinsatzes in den Dimensionen Reichweite, Kontakte, OTS und GRP auf ihnen möglich wird", erläutert Bettina Hoffmann, COO Audience Measurement der GfK. "Durch die elegante Verknüpfung von Empirie und Netzkennwerten ist es auch in der Zukunft möglich, veränderte und erweiterte Netzkonfigurationen in den Fundus der Studie zu übernehmen. Mit dieser Verknüpfung kann insbesondere die Dynamik der elektronischen OOH Werbung, die in der Zukunft zu erwarten ist, adäquat und zeitnah abgebildet werden."

In Auftrag gegeben wurde die Studie von der IG DOOH, der Schweizer Dachorganisation für die Förderung und Interessenvertretung der digitalen Aussenwerbung; durchgeführt wurde sie vom Marktforschungsunternehmen GfK, der Europäischen Dachorganisation der digitalen Aussenwerber (OVAB), dem Kunden Mazda und dessen Medienagentur Mindshare. Insgesamt zehn Netzwerke nahmen an der Studie teil: Amscreen BP, Amscreen Socar, Canal Poste, Mediamarkt TV, melectronics TV, Migrol, migrolino, Neo Malls, Tamoil, TPG Pub. So konnte die Wirkung von DOOH an sechs unterschiedlichen Touchpoints erfasst werden, nämlich an Zapfsäulen, in Shops, Poststellen, Malls, Fachmärkten sowie Öffentlichen Verkehrsmitteln.

In Deutschland wurde die Studie bereits mehrmals erfolgreich durchgeführt und lieferte wertvolle Ergebnisse. Die Organisatoren in der Schweiz sind davon überzeugt, dass "DOOH Audience Measurement" auch hier ein Gewinn für die Werbeindustrie ist. "Die Digitalisierung der OOH Industrie nimmt immer stärker zu und bietet vielseitige Möglichkeiten, von denen Werber und letztendlich auch die Gesellschaft profitieren können", ist sich Christian Vaglio-Giors von Neoadvertising sicher. "IG DOOH hat mit dieser Studie einen ersten Schritt unternommen, die Reichweite und Effektivität dieser neuen Medien zu erfassen und trägt so dazu bei, OOH Werbemittel in eine neue Ära zu transportieren."

Auch Svetlana Savatic, Manager Client Leadership bei Mindshare, ist vom Nutzen der Studie überzeugt: "Als Agentur sind wir ständig bestrebt, neue Wege zu gehen. No Risk, no fun gilt hier nicht! Begleitende Forschung ist wichtig. Wir wollen unsere Planung mit Zahlen untermauern und somit auch unter Beweis stellen. Die gewonnenen Erkenntnisse helfen uns und dem Kunden, zukünftige Kampagnen zu optimieren."

Quelle: Werbewoche

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